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第三消费时代天猫势界观引领品牌破局

发布日期:2019-08-17 22:24   来源:未知   阅读:

  从天猫对主题的解读来看,“生活各自理想”是消费市场多元化态势下,平台为品牌打造的系统化解决思路,也是站在消费者角度提出的沟通方向。

  天猫对市场的这一洞察,令人想起日本作家三浦展研究日本消费史的著作《第4消费时代》,里面谈到日本正转向简约化的第4消费时代。

  而在此之前的第三消费时代,人们不再追求批量生产的标准化产品,私有化、个性化的物品开始流行,人们从追求物质转向追求服务、追求更加精炼考究的生活方式。

  天猫也是擅长研究消费行为和消费社会的专家,平台意识到所谓的第三消费时代真正到来,先用漫长时间试探、积累,再在合适时机用六个字,一场发布会,率先讲透这件事。

  两年前,天猫品牌从“上天猫就够了”全线升级为“理想生活上天猫”,今天,在原有口号不变的情况下,天猫又提出“生活各自理想”的品牌沟通主题。可以发现,天猫一直偕同品牌立场,和消费者直接对话,“人”是平台战略的核心出发点。

  天猫帮助两万多个品牌面向消费者做零售,所以宏观战略上必定离不开零售的本质——人、货、场,这三者的关系是递进式的,会经历“以货为本、以店为本、以人为本”三个阶段,当天猫向消费者喊出第一句口号时,人的价值在时代中凸显,而新主题“生活各自理想”,则上升到“以心为本”的新阶段,个体价值进一步放大。

  做零售的品牌,尤其是快消品牌,最近很焦虑,或者说一直在焦虑,因为市场每分每秒在变化,幅员辽阔、历史复杂的中国市场向来是“无法定义”的代名词。

  当不少本土电商品牌喊着要做中国的HM、ZARA,一转眼发现Forever21自去年年底陆续关掉了各大门店,黯然退出中国,而将近十年前,Forever 21已经“撤退”过一次,当时只在中国市场坚持了一年多,这次坚持了八年。

  星巴克猫爪杯爆火网络,定价199元的玻璃杯被炒到上千元,品牌溢价本身较高,消费热度加持下一杯难求,这种“疯抢”的消费心态令许多人不解,引得无数商家竞相模仿,无一不以失败告终。

  90后媒体人沈帅波把市场归结为“人口一切特征的总和”,这种基于人的考量非常明智且具有前瞻性,人口在一定时期内的共性,比让人晕头转向的消费事件更容易把握。

  天猫是消费品平台,必须要预见趋势,带着消费往前走,“生活各自理想”是天猫基于人群特征做出的判断,从宏观角度帮助品牌解决困惑。

  消费实力和消费认知是人口消费特征的两大维度。消费实力即经济基础,高品质人群继续增长,最主要的中产消费群体正进入存量争夺,农村及低线后新兴消费力量崛起。认知上,人口整体教育水平提升,过度信息化的时代降低了消费者对货品的感知度,使其更为“挑剔”。

  一切都指向一个答案——消费趋势多元分化,中国正进入第三消费时代。这是以心为本的阶段,长尾趋势显著,消费者需求无限多元、富有个性,产品迭代也十分迅速,价格、品质、外观甚至人格上的认同,都成为消费抉择的要素。

  “生活各自理想”的提出,意味着天猫在对零售本质的认识再上一个台阶,以去中心化、开放性的态度融入品牌和消费者,在用秋毫之末的态度洞察消费者得出趋势后,将其落实到具体的产品中去,反哺品牌。

  消费趋势多元化是一条宏观词汇,幸而,电商让零售中人的消费行为得以通过数据被解读。一切消费活动都具备痕迹化属性,数据碎片就像浩瀚星辰,等待有心人去探索。

  借助数据挖掘工具,消费趋势多元分化的阶段性对标解决不再是难题。天猫拥有的庞大用户数字意味着,统计出的购买数据基本能够代表中国消费者最真实的想法,数据流形成独特的消费语言,驱动品牌建设。

  天猫整合宏观经济与淘宝天猫大数据,依然先从人群出发,聚焦Z世代、银发族、新中产、单身贵族和小镇青年五大人群,结合行业趋势货品,产出带来商机最多的10大消费趋势,并称其为“十大势界观”。

  包括以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本。

  国潮是一个爆点趋势,已经逐渐形成规模化的风潮,天猫平台上,国潮覆盖人群达到7亿,有17万个国货品牌,天猫计划打造200个10亿级新品牌。

  数据发现,这一趋势客群覆盖达2亿,90后客单增长超40%,人们对身体的关爱不受价格,多色号口红、初级抗衰老产品、孕产彩妆、男士彩妆、头皮及全身护理、口腔护理都是新兴趋势品类。

  单身人群恐怕没想到,他们催生了近100亿的单身经济市场,这群人在单身生活中既偶尔孤独,又乐在其中,是最不容易被打动,却又最容易被打动的消费者。食品、宠物用品、创新高颜值小家电都是这群人青睐的趋势品类。

  中国年龄在65岁以上的银发族达到1.6亿,占总人口比重11.6%,天猫银发族用户增长达80%,人均渗透15个品类,面对这群“顽童”,智能数码、老年妆护、旅行户外装备、定制医疗产品都有打爆机会。

  近一年超165万人购买高档厨房用品时购买了方便面,消费主义狂潮过后,市场在分级中又互相交错,人们倾向于精打细算,有选择的购买品质产品与高性价比产品,“性价比”永远是上至70岁大爷下至几岁小姑娘的购物要素,要求品牌商家打造极致性价比产品。

  “男人永远都是长不大的孩子,只是玩具越来越大,越来越贵。”这句话非常精辟的反射这一趋势背后的心理因素。“玩出热血”针对偏好游戏、体育的小镇青年及一二线城市精英男青年提出,属于娱乐休闲消费,包括黑科技数码、户外装备、电竞装备、体育用品及周边、潮牌服装等品类。

  2018年,天猫北欧设计风产品销量同比增长88%,和“美无巨细”有所区分,“以颜为本”的对应人群是一二线新中产,注重生活品质和精神消费,彰显品味的美学设计产品能够更轻易将其俘获,例如高颜值数码、艺术衍生、原创设计家居及独立设计服饰一众品类。

  智能跑步机相关产品销量同比增长473%,表明大众尤其是女性用户对于健康的追求更加多样,从内到外注重“养身”,“内调”产品包括天然保健食品、功能饮品,“外养”则有养生科技产品和健身装备。

  二次元洛丽塔相关产品销量同比增长473%,小众圈几乎是独属于Z世代人群的乐趣,90及95后作为互联网原住民,非常了解怎样通过网络寻找同好圈,由此聚集起“群”,汇聚成一股消费力量,迎合趋势为些圈子打造服饰、周边等小众精品是不错的选择。

  不论是Z世代、新中产还是单身贵族,他们大概率脱离不开生活的快节奏,2018年,天猫智能擦窗机的销售额同比增长了43%,智能高效是关键词,小空间折叠产品、智能家电、智慧化“带娃”产品是未来趋势。

  天猫做平台,模式上要求做标品,让品牌的成功可复制,这十大趋势总结当前多元化消费,几乎涵盖了所有价值人群及品类,不仅告诉品牌“市场到底是什么样的”,也有所依据的创造一套方法论,给每个品牌提供未来发展路径,讲明白“怎么做”。

  在此之前,已经有许多品牌恰当利用趋势获得良好效果,借鉴这些经验,商家或许更明晰应该如何实践。

  在品牌RIO眼中,国潮是消费趋势和消费背景自然驱动的产物,为了推动品牌升级,更新品牌形象吸引新的消费者,RIO选择利用国潮与消费者建立新的沟通方式。

  在过去一年,RIO打造了几款国潮联名产品,RIO六神花露水鸡尾酒,以及RIO英雄墨水鸡尾酒。RIO数字零售总监唐慧敏曾坦言,与六神合作的时候,内心澎湃而担忧,产品口味、创意口碑、传播效果都是未知数。

  但结局令人惊喜,六神联名首发5000瓶17秒售謦,英雄墨水鸡尾酒首发6000瓶又一分钟售謦。传播上自来水滚滚而来,消费者对RIO的沟通方式及品牌印象成功更新。

  国潮称得上近两年最具消费者驱动力的趋势,国货也是天猫最重要的方向,这都在推动趋势品类往前走。

  再说“独而不孤”,年轻的单身人士是天猫平台体量较大的群体,消费能力极强。根据阿里创新中心消费人群数据,九阳为他们定制了一款小肚子的豆浆机,从颜色、到外形再到毫升数,都经过精确设计,一经上市5分钟时间售謦两千台,这就是定制化“一人用”产品的魅力。

  这些案例中,品牌同时收获了销售的增长与品牌声量的提升,真正达到品效合一。天猫基于大数据对消费多元化趋势的判断将引领和影响接下去行业的发展,品牌商家在产品研发环节,如果围绕这些趋势,能够在竞争中独辟蹊径,提高打爆概率。

  这个时候有的品牌会说,我明白了市场需要什么,也做了研发生产,但我的营销可能是滞后的,不懂怎么把产品推给相应的人群,最大化传播效果,这一点在新品类、新生品牌身上表现得尤为明显。

  天猫最近常在讲一个词叫“双轮驱动”,天猫在战略上的创新众所周知,也的确一直在引领行业趋势,回归到落地执行,则能帮助品牌同时达成生意的增长和消费者美誉度的增长。

  作为与消费者沟通的方式,营销打法变得非常关键。既然线上零售进入“以心为本”的阶段,不仅天猫这个平台要让消费者感受到引领,与天猫合作的品牌也要能使消费者感受到不同,天猫消费者平台事业部总经理家洛把这概括为一个词——性感,同样是有关情绪的词汇,要想方设法唤起消费者的情绪。

  模式创新更多是渠道的开辟和手段的拓展,可以理解为打动消费者的铺垫,触达理想生活的通道,让营销主题能够更直白的呈现在消费者眼前。

  2018年,天猫就在模式上有过成功探索——“天猫全明星计划”,该计划由天猫发挥平台技术优势,以互动短视频的方式与商家一起创新宣发模式。

  首发时间为2018年4月份,由天猫品牌与易烊千玺共同示范,21天时间,天猫每天更新一支以易烊千玺为主角的“活力早晨元气”短片,短片里的所有产品卖到脱销,21天冲上热搜19次,完美达成品销“双杀”。后续一众品牌和代言人的宣发都效果非凡。

  还有全新营销IP“天猫新势界”,这是一套把十大趋势和品牌全面联结的模式化打法,从2019年要孵化100个趋势品类的目标出发,在营销层面进行跨品类击穿,利用事件营销爆点、内容栏目化运营,在全链路的沉淀内容,引爆千亿新消费蓝海市场。

  为了更好的落地“天猫全明星计划”和“天猫新势界”,2019年神童挂牌彩图,搜索新玩法“一搜直达”诞生,消费者搜索趋势词和明星热搜词,将直达品牌店铺。

  当某美妆品牌和天猫合作,那么在推广周期内,搜索“美无巨细”,将转向品牌页面。又例如某明星为品牌代言人,在营销活动中,搜索他的名字,同样转向品牌页,为商家的营销活动落地转化提供便利。

  基于十大趋势,天猫梳理了四类特征明显的人群,向其传递概念、建立沟通。他们分别是Z世代、体育运动、文化潮流、新中产,同时也是最具价值的消费圈层。

  以Z世代为例,Z世代特指95后互联网世代,目前消费者数量达1亿,年消费金额增速超50%,未来潜力无限。该人群收口窄,有些明显特征可以把握,他们追求独特,以小众圈层文化为傲,愿意为偶像明星“打CALL”。

  所以“天猫全明星计划”短视频场景会非常合他们的口味,贴近偶像的心情帮助品牌打造火热的官宣阵地,去年联合品牌高频次打爆该营销IP以后,今年在明星数量和整体规模上会更趋扩大。

  再将目光转向2亿泛运动人群,运动消费市场已经过100亿。在运动爱好者眼中,减肥健身不但成为提高身体素质的途径,更是一种关乎生活方式和人生态度的潮流,运动圈也像追星圈一样,要买周边,要看现场,要亲身体验。

  同样在去年,天猫成为两个顶级运动IP在中国乃至全球最高级的合作伙伴——NBA及中超。合作过程中,天猫试图将IP与运动人群做进一步结合,利用“天猫球迷日”全方位输出。结果天猫授权商品市场获得极大增长,总量达100亿,球迷互动玩法也让参与品牌“刷足存在感”。

  天猫提出的营销IP升级,就是指把过去经过大量实战考验的活动项目保留下来,形成矩阵,并根据今年的市场形势做相应调整,当前四大细分人群的“爆款”IP如下:

  不要忽视营销这件事,因为它是品牌唯一能与消费者对话的途径,天猫为每一圈层打造的这系列专属营销IP,就是可供品牌利用的多样化场景。

  除了大规模布局营销IP矩阵,天猫还把一年当中的大事件按照时间轴一次性呈现出来,场景进一步延伸外,也明确告诉品牌,不同业务方向能够在各自节点上达到的效果量级。

  天猫联合超级IP开展的消费者盛事包括暑期超级应援计划、天猫无限派对、510国货大赏、天猫先锋文创周、全球时装周、潮流盛典、NBA热血球迷季、天猫冰雪节等,同样与前文所述的趋势、圈层等要素对应,届时将和大量品牌达成合作。

  围绕三大战略,消费者、天猫、商家品牌三者构建起良性循环生态,天猫通过海量数据发现消费趋势,引导商家输出产品和概念,消费者的需求各自满足,品牌获得销售和声量增长,搭建“生活各自理想”实现链路。

  所以,回到品牌为市场环境困扰的话题上,如果用天猫这种思考去角度,许多问题也就迎刃而解,掌握趋势后,倘若真的用心去做,新的消费时代将带来巨大机会。

  消费者脑海中的日常,肯定不是货架上的一列列产品,也不是电商平台一个个购物页面,当人们产生购物欲望时,一定想的某个场景,是加班到深夜回家后躺在舒适的被子上玩手机,是穿着新买的衣服去旅行,抑或拿着黑科技在朋友面前得意炫耀,这里面就有品牌可挖掘的需求。

  在建筑设计领域有这样一句话:建筑师最重要的使命是创造人工生态系统,让城市和建筑与我们所期待的生活方式相符合,作为建筑师,我们必须确保城市能够满足不同背景、经济阶层、性别、文化、教育经历和年龄阶段等各类人群的需求。

  这和天猫提出的“生活各自理想”有异曲同工之妙,不同的是,天猫上聚集了这么多品牌,当这种理想被提出,就意味着有机会引领品牌在各自的赛道上无限趋近消费需求的终点,其细分程度和能为普通人带来的满足度,将远超有所取舍的建筑设计系统,仿佛在为每一个人实现理想梦境。金沙论坛

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